Cialdini’ye göre insanları etkilemenin altı prensibi mevcuttur. Bunlar; Karşılık bulma, bağlılık ve tutarlılık, toplumsal kanıt, sevgi, otorite ve azlık ilkelerine riayet edilerek yapılan iletişimlerde karşı taraf kolaylıkla ikna edilebilmektedir.

Karşılık Bulma
Karşılıkta bulunma kuralına göre, bize yapılan iyiliklerin, verilen hediyelerin, davetiyelerin ve buna benzer şeylerin geri ödemesini yapmak zorunda hissederiz. (Cialdini, 2001: 45)
Karşılık bulma davranışı oldukça fazla kullanılan ve etkili bir ikna modelidir. Gündelik hayatın içerisinde seçim çalışmalarından tutun, marketlerdeki ürün tanıtımlarına kadar pek çok alanda kullanılmaktadır. Örneğin çoğu insan marketlerde tadımlık olarak verilen ürünlerin bazılarını beğenmeseler biler ikram edildiği için karşılıklı jest yapma içgüdüsü ile beğenmediği ya da kullanmayacağı ürünü satın alabilmektedir.  Yine seçim süreçlerindeki siyasi figür öncesi yapılan müzik konserleri, sosyal etkinlikler, dağıtılan ikramlar vs. buna örnek olarak verilebilir. Geri ödeme yada karşılık verme dürtümüze göre aldığımız şeyi isteyip istemediğimiz önemli değildir. Eğer karşı taraftan bir fayda görmüşsek buna içgüdüsel olarak karşılık vermek isteriz. 

Bağlılık ve Tutarlılık
Tutarlılık, kişilerin daha önceki söylevleri ve yaptığı şeylere sadık kalma isteklerine dayanan bir ikna prensibi olarak tanımlanır. İkna edilmek istenen kişilere başlangıçta nihai amacın küçük bir kısmı sunulur, bu kısımlardan alınacak onaylar ile ilerlenerek daha sonra asıl amaç sunulur. Kişiler kabul ettikleri adımları devam ettirebilmek adına tutarlı hareket etmek ister ve asıl amaç kabul ettirilmiş olur. Bu tutarlılık eğilimi üç sebepten oluşmaktadır. Birincisi, kişisel tutarlılığın toplumdaki karşılığı çok fazladır. İkincisi, günlük hayata daha faydalı bir yaklaşımdır. Üçüncüsü, günümüz hayatının getirdiği yenilikler ve değişkenliklere karşı son derece önemli bir kısa yoldur. Kişilerin karşısına çıkan yeni olay ve gelişmelerde yeni çözüm yolları bulmaktansa, tutarlı hareket etmeye çalışarak daha hızlı ve kısa yoldan sonuca ulaşmayı tercih ederler. 

Toplumsal Kanıt 
Toplumsal kanıt ilkesi, insanların karar süreçlerinde çevrelerindeki kişilerin nasıl hareket ettiği, nasıl kararlar verdiklerine bakarak karar aldıklarını ve hareket ettiklerini söylemektedir. Taklit davranışları her yaş grubu ve her alan için mümkündür. Örneğin, çocuklar çevresindeki çocuklarda gördüğü oyuncaklardan sahip olmak isterler veya yetişkinler arasında bağış yapan ve takdir edilen kişiler örnek olarak kabul edilir ve takdir toplamak için bağışta bulunurlar. 
Belirsizlik durumlarında kişiler kararlarını verirken çoğunlukla, çevrelerindeki kişilerin almış oldukları kararları dikkate alırlar fakat onların da bu kararları alırken çevrelerini taklit ederek aldıkları göz ardı edilir. Bu durum, çoğulcu kayıtsızlık adı verilen bir fenomenin oluşmasına sebep olmaktadır.

Sevgi
İnsanlar daha çok tanıdıkları ve sevdikleri kişilere evet demeyi daha çok tercih ederler. İkna tekniklerini kullanmayı iyi bilen satıcılar bu nedenle hedef kitlesi üzerinde sevgisini ve genel beğenilirliğini artırmak için çaba sarf etmektedir. Sevgi bağı ikna’yı kolaylaştıran ve doğrudan etkileyen bir unsur olarak tanımlanır. Bu nedenle böyle bir bağ yok ise uzun vadeli satışlar için bu bağı kurmak üzere stratejiler geliştirilmelidir. Genellikle iyi görünümlü insanların sosyal hayatta daha başarılı olduğu bilinir. Bunun nedeni iyi görünümlü kişilere yetenek, beceri , dürüstlük, zeka gibi özelliklerinde insanlar tarafından yakıştırılması ve yüklemeye çalışmasıdır. İnsanlar bunu bilinçsiz bir şekilde yaparlar. Fiziksel görüntünün yanı sıra sevgi bağını oluşturan diğer bir etmen de benzerliktir. İnsanlar giyim tarzı, hayat görüşü, fiziksel özellikleri vs. gibi kendilerine benzeyen insanları daha çok yakın hissetmekte ve bu insanlara daha kolay evet diyebilmektedir. 

Otorite 
Yasal otoriteye uyma eğiliminin gücü, toplum üyelerini bu gibi bir itaatin doğru bir davranış olduğuna inandırmak için tasarlanan sistematik sosyalleştirme pratiğinden gelir. Buna ek olarak, sıklıkla zeki bir otoritenin emirlerine uyulur, çünkü böyle bireyler genellikle yüksek bilgi seviyesinde, zeki ve güçlüdür. Bu sebeplerden dolayı, otomatik olarak otoriteye uymak kısa yoldan karar vermenin bir çeşidi olarak akılsız bir biçimde oluşur. (Cialdini, 2001: 303)
Unvanlar elde edilmesi güç fakat elde edildiklerinde itibar ve güven getiren sembollerdir. İnsanlar zorlukla kazanılmış olan unvanları takdir eder ve bu unvanlara sahip olan kişilerin kendilerinden daha başarılı olduklarını düşünüp, onlara saygı ve güven durmaktadırlar. Bu güven sonucu bu kişilere ikna olma süreçleri daha kolay gerçekleşmektedir. Üst düzey bazı bürokratların emeklilik sonrası özel sektör firmalarında danışman olarak çalışması ve bazı satış süreçlerinde destek olması buna örnek olarak gösterilebilir. 

Azlık
İnsanlar iktisat biliminin temel prensiplerinden biri olan “az olan şey değerlidir” ilkesini benimseyerek daha az erişilebilen fırsatların daha değerli olduğunu düşünmektedir. Azlık ilkesinin olaylara veya nesnelere verdiğimiz değer üzerine etkisi çok büyüktür, bu sebepten ikna profesyonelleri satış süreçlerinde bu ilkeyi “sınırlı sayı”, “Sınırlı gün” vs taktikleri ile yoğunlukla kullanmaktadırlar. Örneğin; inşaat firmalarının kullanmış oldukları “sınırlı sayıdaki daire”, “son daire” gibi duyurular azlık ilkesiyle dikkatleri ve ilgiyi firma ve ürün üzerine çekmektedir.

Temel İkna Teknikleri ve Etkileri
Herhangi bir satış sürecini başarıya ulaştırmak ve sonuçlandırmak için sunulan mal ya da hizmetin özelliklerini anlatmak yeterli değildir. Buradaki önemli nokta bu mal yada hizmetin alıcıya olan faydası ve bu faydaların karşı tarafa nasıl aktarıldığıdır. Gerek iş yaşamında, gerekse günlük yaşamda bilinçli ya da bilinçsizce birçok farklı ikna tekniği kullanırız. İkna edici olabilmek için, elimizdeki bilgiyi ve kanıtları iyi yapılandırmalı, örgütlemeli, kontrol değişkenlerini dikkate almalı, aynı zamanda, dış görünüşümüze, konuşma tarzımıza ve beden dilimize kadar kendimizle ve iletişim bağlamıyla ilgili birçok faktörü de göz önünde bulundurmalıyız. 
İknaya giden yolun, birçok temel kuramsal yaklaşımda da vurgulandığı gibi, iletişim sürecinin ögelerini mesaja uygun bir şekilde manipüle etmek olduğu açıktır. Bu bakış açısıyla, temel ikna teknikleri dendiği zaman akla, ikna sürecini kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı bilinen belli başlı bazı kaynak, mesaj, araç, kanal ve hedefle ilgili değişkenler gelebilir (örneğin, kaynağın güvenilirliğinin artırılması, mesajın kanıt içermesi gibi). 


İKNANIN 7 İLKESİ
ETKİNİN SİLAHLARI
İnsanlar ve hayvanlar için bir etkiye karşı geliştirdiği belli otomatik davranış modelleri vardır. Derin düşünme gerektirmeyen bu otomatik davranış modelleri içgüdüsel olarak zaman, enerji ve akıl kapasitesinden tasarruf yapmaya yöneliktir. Bu otomatik davranış modelleri, etki gerçekleştiğinde bu etkinin tek bir özelliği ile tetiklenebilir. Fakat, bu tek özellik üzerine geliştirilen otomatik davranış, kişilerin ortamdaki tüm veriyi dikkatli bir şekilde analiz etmeden gerçekleştiği için, kişinin hata yapma riskini orta çıkartabilir. 
Otomatik davranış model örnekleri arasında fiyatın arttığında kalitenin arttığının düşünülmesi, bir görüşü konunun uzmanı söylediğinde daha doğru bir görüş olarak algılanması gelebilir. Bu ilke için kritik olan şeyi ortamda yeterince bilgi olmamasıdır. Yeterli bilginin olmadığı ortamda, beyin otomatik olarak fiyat/kalite veya uzman söylüyorsa doğrudur cevabı vererek itaat etmektedir.
Bu ilke kullanılarak doğru zamanda doğru modeller ile kişiyi kendi lehinde manupule edilip hızlı karar almasını sağlayarak istenilen sonuç elde edilebilir. 
Bu konudaki diğer bir ilke zıtlık ilkesidir. İki farklı şey birbiri ardına gösterildiğinde fark edebilme kapasitemiz değişir. Mesela, zayıf bir kişinin ardından şişman bir kişiye bakılırsa, şişman kişi olduğundan daha şişmanmış gibi algılanacaktır. Aynı şey giyim mağazaları için de geçerlidir. Mağazaya girdiğinde yüksek fiyatlı ürünü alan müşterilere ikinci adımda daha uygun fiyatlı ürünler teklif edilmekte ve ikinci ürün kişiye olduğundan daha ucuz gözükmektedir. 
Etkinin bu silahlarını farklı şekillerde kullanarak ikna mekanizmasını çalıştırmak hayatın her alanında sıkça karşılaşılan durumlardır.
KARŞILIKTA BULUNMA İLKESİ
İnsan kültürünün en yaygın ve basit formu karşılıkta bulunma kuralında yatmaktadır. Kurala göre, bir kişi diğer kişinin yaptığını geri öder. Kural aslında topluma faydalı, sürekli ilişkiler,iş ve alışverişin gelişmesini sağlar. Fakat manüplasyona açık bu kural yaşantımızda itaat edilmesini isteyen kişiler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Karşılığında bir şey istemeden bir şey veren kişiler için karşı taraf yoğun bir borçluluk hissi duyacaktır. Karşılık verme ilkesinin gereği olarak borçluluk hissinden kurtulmak için kişi, gördüğü iyilikten daha fazlasını vermeye razı olacaktır. Bunun tersi, taviz için de geçerlidir. Taviz verilmesini isteyen kişi, ilk tavizi vererek karşısındakinin daha büyük taviz vermesine sebep olabilir. Bununla ilgi bir diğer ilke, karşısındaki kişiye ilk önce reddedeceği bir şey sunmak ve ikinci talebini düşürerek daha fazla reddetme utancını yaşamayı göze alamayacağı ikinci teklifi sunmaktır.
TUTARLILIK VE BAĞLILIK
İnsanlar doğası gereği söylediklerinde inançlarında davranışlarında tutarlı olmak eğilimindedir. Bir kişi, daha önceki kararlar ile tutarlı olarak gelecekte karşısına çıkacak benzer durumlarda bütün bilgileri yeniden değerlendirme gereği duymaz ve daha önceki kararını hatırlar ve ona tutarlı bir şekilde tepki verir. 
Bu yüzden, ilk bağlık sağlandıktan sonra gerisi otomatik olarak gelir. Bir bağlılık oluşturulduktan sonra insanlar bu bağlılıkla ilgili talepleri kabul etmeye daha meyillidirler. Bağlılıklar en çok aktif, aleni çaba sarf edilen ve kendi insanın kararları ile yapıldığı zaman etkili olmaktadır.
TOPLUMSAL KANIT
 Toplumsal kanıt ilkesi, insanların bir durumda neye inanması ve nasıl davranması gerektiğine karar vermek için etraftaki diğer insanların nasıl davrandıklarına ve neye inandıklarına baktığını söyler. Bu taklit yeteneği hayatın her alanında karşıdaki kişiyi ikna etmek için maniple edilir. Bu ilkeye göre, kişiye diğer pek çok insanın bir talebe itaat ettiği söylenerek o kişinin itaat etmesi sağlanabilir. Bu ilke iki durumda çok etkilidir. Birincisi belirsiz ortamlar ve diğeri kendileri ile benzer kişilerin aynı hareketi yaptığı durumlardır. İnsanlar belirsiz ortamlarda ortamdaki diğer kişilerin davranışlarına bakarak aynı davranışı göstermeye daha eğilimli olmaktadır. Ayrıca insanların toplumda kendilerine daha çok benzeyen ve kendileri ile ortak yönleri bulunan insanların davranışlarını taklit etmeye daha meyilli oldukları ortaya konmuştur.
SEVGİ
İnsanların bildikleri ve sevdikleri kişilere daha çok evet deme eğiliminde oldukları kanıtlanmıştır. Bu durumda ilke itaat edilmesini istenilen kişinin sevilebilirlik ve genel çekiciliklerini arttıracak faktörleri vurgulayarak itaat etkinliği artırılabileceği savunulabilir. Bu bağlamda düşünülünce, fiziksel güzelliğin avantajının sanıldığından fazla olduğu araştırmalarca ortaya konmuştur. Yani güzel insanlar ikna konusunda çok daha avantajlıdır. İtaati etkileyen diğer iki faktör iltifat ve benzerliktir. Bize benzeyen insanların isteklerine daha kolay evet deme ve bize iltifat eden insanları daha çok sevmeye meyilli olduğumuz ortaya konmuştur. Bu üç faktörde gerek günlük hayatımızda gerek sosyal yaşantımızda sıkça karşılaştığımız itaat yöntemleridir. 
İlkeye göre, bir kişiyi görme sıklığı da sevgiyi artıran bir faktör olarak değerlendirilmiştir. Fakat bu durumun genelde bu pozitif ortamlarda çalıştığı fakat negatif ortamlarda çalışmadığı vurgulanmıştır. Bu duruma en güzel örnek reklamcıların, ürünlerini pozitif öğeler ile tanımlayarak karşısındakinin sevgi faktörünü katlamaya ve satın alımı artırmaya çalışmasıdır.
OTORİTE
Otoritenin özellikle toplum üzerinde ciddi bir etki yaratabilmektedir. Otomatik olarak otoriteye uymak aslında beynin kısa yollarından bir tanesidir. Otoriteye tepki verirken özellikle semboller insanı itaate daha fazla zorlamaktadır. Doktorların kıyafetleri, askerlerin kıyafetleri ve üzerlerindeki semboller bu etkiyi artıran etmenlere örnek gösterilebilir.
AZLIK KURALI
Azlık ilkesine göre, insanlar fırsatlar daha az erişilebilir olduğunda onları daha değerli görmeye eğilimindedir. Azlık ilkesinin sebebinin sınırlandırılmış durumlarda insanların özgür olma isteğinin arttırması olduğu düşünülmektedir. Bu ilke de reklam dünyasında sıklıkla kullanılmaktadır. Örneğin,  sınırlı sayıda ve sınırlı adette sloganları ile satılan ürünler için satın alımda daha büyük çaba harcandığı ve daha hızlı alım kararı verildiği bilinmektedir. 
 

Prof. Dr. Ünsal Sığrı